Luin hiljattain LinkedInissä keskustelua siitä, voiko ajatusjohtajuutta ulkoistaa. Olen samaa mieltä keskustelun ydinsanomasta: ei voi. Ulkopuolinen ei voi keksiä yritykselle tai sen johtajalle näkemyksiä, joita heillä ei ole. Mutta jos ajatusjohtajuutta ei voi ulkoistaa, miten viestintäkumppani voi silti auttaa tekemään siitä vaikuttavaa?
Asiantuntijuutta on enemmän kuin yrityksissä huomataan
Työssäni huomaan jatkuvasti saman ilmiön: asiakkaat sanovat, ettei heillä ole mitään ajankohtaista kerrottavaa. Silti tunnin keskustelun aikana syntyy lista aiheista, joista voisi kirjoittaa useita artikkeleita tai joista mediakin voisi kiinnostua.
Useimmiten ongelmana ei ole sisältö, vaan huomionarvoisen aiheen tunnistaminen. Yrityksissä tapahtuu jatkuvasti asioita, jotka ovat oman organisaation näkökulmasta arkipäivää, mutta ulkopuoliselle uusia ja kiinnostavia. Asiantuntijat seuraavat markkinaa, kohtaavat asiakkaita, ratkovat ongelmia ja huomaavat muutoksia, joita ulkopuoliset eivät vielä näe.
Keskustelun edetessä käykin ilmi, että asiakkaiden päätöksenteossa on tapahtunut selvä muutos, uudesta ilmiöstä on kertynyt dataa tai jokin käytännön ongelma on ratkaistu uudella tavalla. Juuri tällaisista havainnoista syntyy ajatusjohtajuutta.
Me emme keksi näkemyksiä, vaan autamme löytämään ne
Hyvän viestintäkumppanin työ alkaa harvoin kirjoittamisesta, vaan se alkaa kysymyksistä.
Mikä markkinassa on muuttunut? Mistä olette eri mieltä kuin muut? Mitä data kertoo? Mitä asiakkaat kysyvät nyt enemmän kuin vuosi sitten? Mikä näyttää teistä itsestään selvältä, mutta ei vielä näy julkisessa keskustelussa?
Näiden kysymysten kautta löytyy usein näkökulma, joka ansaitsee tulla kuulluksi.
Samalla voimme tuoda keskusteluun jotain, johon asiakkaalla ei aina ole aikaa: seurata median kiinnostuksen kohteita, tunnistaa yhteiskunnallisia ilmiöitä ja yhdistää ne asiakkaan omaan asiantuntemukseen. Näin syntyy sisältöä, joka ei ole vain hyvin kirjoitettua, vaan myös ajankohtaista ja merkityksellistä.
Rohkeus ei tarkoita kärjistämistä
Ajatusjohtajuus edellyttää näkemystä. Yrityksissä viestiä hiotaan joskus niin pitkään, että siitä katoaa juuri se, mikä olisi tehnyt siitä kiinnostavan.
Rohkeus ei kuitenkaan tarkoita provosointia. Se tarkoittaa uskallusta sanoa ääneen jotain perusteltua, ajankohtaista ja keskustelua eteenpäin vievää. Hyvä viestintäkumppani auttaa löytämään tasapainon: miten viesti voi olla samaan aikaan selkeä, kiinnostava ja uskottava ilman tarpeetonta kärjistämistä.
Parhaimmillaan ajatusjohtajuuden rakentaminen on tiivistä yhteistyötä. Asiakas tuo pöytään asiantuntemuksensa, kokemuksensa ja näkemyksensä. Viestintäkumppani auttaa tunnistamaan kiinnostavat aiheet, haastaa ajattelemaan uudesta näkökulmasta, rakentaa viestille toimivan muodon ja löytää sille oikeat yleisöt ja kanavat.
Siksi emme koskaan lupaa rakentaa asiakkaasta ajatusjohtajaa yksin. Sen sijaan voimme luvata auttaa löytämään ne näkemykset, joita organisaatiossa jo on, ja tekemään niistä ymmärrettäviä, kiinnostavia ja vaikuttavia.
