Viestinnän mittaaminen ei ole alalla kovin standardisoitua, sillä laadullisia tavoitteita on vaikea tulkita yksinkertaisilla mittareilla. Haastavuudestaan huolimatta mittaaminen kuitenkin kannattaa, sillä sitä mitä ei mittaa, ei voi johtaa. Onnistuneessa viestinnän mittaamisessa onkin pitkälti kyse tilastojen johdonmukaisesta seuraamisesta ja niiden analysoimisesta konkreettisen hyödyn saamiseksi ja tavoitteiden tukemiseksi.
Mitä viestinnässä sitten kuuluu mitata? Kuinka se käytännössä tapahtuu ja onko se edes mahdollista?
Yleensä mitatessa tuppaa saamaan sitä, mitä mittaa: volyymia mittaamalla volyymia, reaktioita mittaamalla reaktioita. Irrallisilla mittaustuloksilla ja luvuilla ei kuitenkaan ole itseisarvoa ilman konkreettisten tavoitteiden ja taustalla olevan strategian olemassaoloa ja huomioimista. On tärkeää määritellä, mitä mittaamisella oikeastaan halutaan saavuttaa, eli minkä toteutumista käytännössä mitataan. Onnistuneella toteutuksella mittaustuloksista voi saada arvokasta tietoa niin mielikuvien rakentamisesta, brändikuvan kehittämisestä kuin asiakkaiden sitouttamisestakin.
MONIPUOLISET MITTARIT TAVOITTEITA TUKEMASSA
Viestintää voi mitata niin määrällisesti kuin laadullisestikin, ja yhdessä nämä lähestymistavat takaavat kokonaisvaltaisimman kuvan viestinnän tuloksista ja onnistumisesta.
Määrällisiksi mittareiksi luetaan kaikki tulokset, jotka ovat suoraan lukuina tarkasteltavissa. Tällaisia ovat muun muassa mediaosumat, medianäkyvyyden arvo euroissa sekä viestinnän kattavuus, sitouttavuus ja viraalisuus eli kaikki viesteihin saadut reaktiot ja jaot sekä esimerkiksi konversio-, avaus- ja peruutusprosentit. Tilastot itsessään kertovat jo paljon, mutta tarvitsevat rinnalleen laadun mittaamista ollakseen kokonaisvaltaisemmin tulkittavissa ja sovellettavissa.
Laadullista mittaamista taas voi tehdä erilaisten analyysien ja tutkimusten avulla. Tilastoja voi tarkastella esimerkiksi tiettyjen teemojen kautta: onko asiassa saatu viestintästrategian mukaista, toivotunlaista tulosta, ja kuinka se näkyy? Analyysin pohjalta voidaan edelleen määritellä uusia tavoitteita ja viestintätoimenpiteitä seuraavalle mittauskaudelle, jotta suunta pysyy oikeana ja mittaus johdonmukaisena.
On myös hyvä muistaa, että jo muutamaakin erilaista lähdettä yhdistelemällä viestinnän onnistumisesta saa monipuolisemman kuvan. Esimerkiksi tiedotteen avulla voi saada näkyvyyttä mediassa aiheuttamatta erikoisemmin keskustelua, ja sosiaalisen median julkaisu voi saavuttaa suuren katselumäärän saamatta silti kommentteja. Useaa tilastoa tarkastelemalla pääsee heti lähemmäs onnistumisen tai ongelman ydintä.
Kuten viestinnässä yleisestikin, myös mittaamisessa avainsana on johdonmukaisuus. Jokapäiväisillä prosesseilla ja jatkuvalla seurannalla pysytään parhaiten perillä siitä, mihin suuntaan ollaan oikeasti menossa. Me Idea Groupilla mittaamme onnistumistamme jatkuvasti: erilaista dataa ja tilastoja seurataan, ja niiden perusteella asiantuntijamme tekevät johtopäätöksiä tavoitteiden saavuttamisesta ja seuraavista viestinnällisistä päämääristä. Käytössämme on useita työkaluja median, sosiaalisen median, SEO-löydettävyyden ja nettisivujen seurantaan.
Kerron mielelläni lisää!
